Photo credit: yavor punchev

מעשה בתרנגולת נדירה שמטילה ביצי זהב שאיזה ילד אמיץ עם אפונים רצה לקחת מענק שגר בשמיים.. עזבו לא משנה.. בואו ניגש ישר לעניין – זה נכון שגוגל ופייסבוק מניבים לכם הרבה מאוד לידים בחודש – עשרות, מאות ואולי אלפי. המחירים טובים, האיכות טובה, אז למה בכלל צריך לחשוב על פלטפורמות אחרות?

אז אם נדמה לרגע את מערך השיווק שלנו לעץ – מצד אחד יש לנו את הפירות הטעימים והממכרים שגוגל ופייסבוק מניבים לנו. וכמה שאנחנו נהנים לזלול אותם, כל כך נהנים עד שאנחנו שוכחים שצריך להשקות את העץ, להזין ולטפח אותו כדי שימשיך וילבלב. איך עושים זאת? בעזרת פלטפורמות אחרות שלא תמיד מניבות פניות אבל חשיבותן רבה לא פחות והמטרות העיקריות שלהן כוללות:

1. חשיפה  
2. מעורבות גולשים
3. צביעת קהלים 

אלה יכולות להיות פלטפורמות תוכן למיניהם, שיווק באמצעות מייל, ערוצי סושיאל ואפילו רדיו וטלוויזיה. כן, יש מקרים בהם אחת או יותר מהן תשב על משבצת התרנגולת שמטילה ביצי הזהב ומניבה את כל הלידים, אבל אנחנו מתייחסים כרגע לכלל ולא לזה שיוצא ממנו.

העניין הוא שעסקים רבים נוטים לוותר על הפלטפורמות הנלוות הללו או לדחוק אותן לשוליים, בעיקר בגלל הפיתוי לקבל יותר בערוצים אחרים ואיזה אדם שפוי ישקיע בערוץ שיווקי אחד שנותן פחות מערוץ אחר?

אלא שזו טעות להשוות בין תפוחים לתפוזים, גם אם שניהם גדלים על אותו העץ השיווקי שלנו. להשקיע בפלטפורמות שמזרימות דם חדש למערך השיווק, בונות קהלים חדשים ומחזקות היכרות והזדהות עם המותג שלכם, הוא קריטי לצמיחה של העסק ולשמירה על מערך שיווקי פורה. במקרים רבים תופתעו לגלות שהן דווקא משפרות תוצאות ועל כך נדבר בפסקה הבאה.

אגב, מחקרים עצמאיים שנערכו בנושא גילו שפרסום רב ערוצי, המשלב פלטפורמות דיגיטליות ו/או פלטפורמות אופליין מסורתיות, היו יעילות פי שתיים מקמפיינים שהתמקדו בערוץ אחד בלבד. רוצים חיזוק נוסף? צפו במארק ריטסון, מומחה שיווק בעל שם עולמי, שדיבר על הנושא. הנה קישור להרצאה מעולה שלו ואם אתם רוצים לדלג ישר לקטע שמדבר על העץ המניב אז זה ממש לקראת הסוף, בדקה 38.

מה עושים מכאן?

יש שלושה דברים שאפשר לעשות כדי לאמץ את מודל העץ המניב וליהנות ממנו:

1. לבחון ROI כמו שצריך – יש לנו נטייה לבחון את ערוצי השיווק שלנו לפי "כמה לידים הניבו לנו" או "כמה עלו לנו הלידים", להשוות אחת מול השנייה ולהחליט בהתאם לזה איזו פלטפורמה יעילה יותר. אבל זו כאמור טעות שכן ה-ROI האמיתי הוא בכמות העסקאות הנסגרות ולא בכמות הלידים.

   לצורך הדוגמה: 100 לידים מפייסבוק בעלות של 15 ₪ לליד שמסתכמות בכלום ושום דבר (דהיינו אפס עסקאות) לא שווים כמו שנדמה לנו. ולכן הגיע הזמן שנדבר ב-ROI אמיתי – שווי עסקאות.

   בצורה כזו אנחנו עשויים לגלות שני דברים מעניינים: 1. הערוצים המניבים יותר הם לא בהכרח מה שחשבנו. 2. הוספה של ערוצי שיווק תומכים תשפר לנו את ה-ROI כי כשהלקוח כבר משאיר ליד, הוא עושה זאת מגובש ומבושל הרבה יותר. ואם השיווק שלנו עובד נכון, אז גם אחרי שהוא השאיר ליד הוא ימשיך לקבל מאיתנו מסרים של חיזוק מכירה וסיכוייו לסגור עסקה גדלים בהתאם.

2. לבנות מסעות ליד טובים – מסע הליד מתייחס לכל הדרך שעובר הלקוח הפוטנציאלי שלנו מרגע שהוא נחשף למותג שלנו ועד לרגע שבו הוא סגר עסקה. על ידי בניה נכונה של המסע נתכנן, נחלק ונגדיר את הקהלים השונים, את המניעים והכאבים שלהם ובהתאם לזה – אלו מסרים נציג להם ובאלו פלטפורמות.

   האם שיווק בצורה הזו עולה יותר כסף? תלוי איך מסתכלים על זה. אולי נוציא יותר כסף על שיווק, אבל אם נבחן את ה-ROI מהשיווק שלנו באמצעות עסקאות, יכול להיות שנגלה שאנחנו לא משלמים יותר על הזרמת לקוחות חדשים לעסק, אלא דווקא פחות.

   מעבר לזה, אפשר לגייס למאמץ המשותף גם פלטפורמות שלא עולות כסף (או עולות מעט באופן יחסי) כמו שיווק במייל (דיוורים / ניוזלטרים), קידום אורגני בקבוצות פייסבוק, יצירת תוכן חינמי ועוד.

3. לשנות סדרי עדיפויות – אם עד היום ריכזתם את המאמצים השיווקיים שלכם בגיוס קהלים חדשים שיחשפו למוצר / שירות שלכם, המודל החדש שלכם צריך לדבר הרבה יותר על שיווק לקהל חוזר. אחד מהתפקידים החשובים ביותר של הפלטפורמות התומכות הוא לייצר קהל חדש, אבל המאמץ העיקרי שלכם צריך להיות דווקא בעבודה על הקהל שכבר הגיע. לתקשר מסרים של חשיפה, מעורבות והנעה לפעולה, לא רק עד שהוא משאיר ליד, אלא גם הרבה אחרי.

   חלק חשוב ובלתי נפרד ממסע הליד ממשיך אחרי שהגולש השאיר ליד ואפילו אחרי שסגר עסקה – בחיזוק מכירה ובחיזוק נאמנות למותג.

בהצלחה!