איך מתמודדים עם Always On - העקרון הכי מעצבן בעולם הפרסום?

photo credit: Jon Tyson

דקה בזמנכם רגע לפני שנצלול לדבר על עניינים שברומו של קמפיין – אני רוצה לדבר איתכם על רייקי ועל איך הוא שינה את חיי, למרות שתרגלתי רק כמה פעמים.

ובכן.. סיפורנו מתחיל בלקוחה יקרה של המשרד ולה בית ספר לאומנות הרייקי. מהרצון שלנו להכיר את הפעילות שלה לעומק והרבה בזכות הסקרנות שהתעוררה, החלטנו כמה מחברי המשרד להירשם לקורס המבוא, מה שנקרא גם קורס מדרגה ראשונה.

הקורס היה חוויה יוצאת דופן אבל איכשהו הדברים אצלי התמסמסו ולא התמדתי עם התרגול. אבל במהלך הזמן הזה שתרגלתי, הספקתי לעשות גם כמה דברים אחרים (כן כן.. אני מולטי טסקר ברמה מטורפת): הספקתי לעשות לייק לעמוד של בית הספר וגם חיפשתי אפליקציית טיימר לרייקי. ומה שקרה בעקבות כל הפעולות האלה הוא שפייסבוק טרגט אותי (יעני Targeted) כאחד שמתחבר לרוחניות, מיינדפולנס ובהתאם לזה בחר להציג בפני מודעה ספציפית לאפליקציה לדמיון מודרך.

נרשמתי לאפליקציה ומאז אני עף… (ואיך אפשר שלא? אני הולך לישון כל לילה עם קול נעים באוזן שלוחש לי כמה אני על הכיפאק וכמה, למרות מה שאני עלול לחשוב ולהרגיש, הכל באמת טוב!) כך יצא שבזכות הרייקי פגשתי את האפליקציה המדהימה הזו, ולא.. המסר הוא לא 'תעשו רייקי' אלא: 'תהיו תמיד באוויר'. מה שנקרא: Always On. וגם תעשו רייקי.. מ'כפת לכם?

אם אותה אפליקציה לא הייתה מפרסמת בתקופה שאני פתחתי את הראש לחיפוש אחר איזשהו מענה רוחני, לא הייתי נחשף אליה. הכלים המתקדמים של פייסבוק, מה שנקרא האלגוריתם, זה שיודע להגדיר, מי אני ומה אני אוהב, לפעמים אגב אולי יותר טוב ממה שאני חושב שאני מכיר את עצמי, מצא לנכון להציג בפני את המודעה הזו כי הוא חשב שזה יכול לעניין אותי והוא באמת צדק.

האם פייסבוק מכיר אותנו יותר ממה שאנחנו מכירים את עצמנו?

פייסבוק מכיר אותנו די טוב מסתבר. איך? לפי מאפיינים שמלאנו על עצמנו (שם, גיל, איפה אנחנו גרים, איפה למדנו וכולי), עמודים ותוכן שאנחנו אוהבים לצרוך, מעורבות שלנו בעמודים, דברים שאנחנו כותבים ומדברים עליהם ועוד.

למעשה, יש מחקרים שבדקו ומצאו שפייסבוק מכיר אותנו יותר טוב ממה שאנחנו חושבים, אפילו יותר טוב ממה שאנחנו מכירים את עצמנו. כמה טוב? קצת כמו שבני או בנות זוג תופסים אותנו. ההסבר הוא כזה: כשאנחנו באים לתאר את עצמנו בפני אחרים אנחנו מתארים רק את מה שאנחנו מכירים בעצמנו ויש הרבה באופי שלנו שאנחנו לא מודעים לו, או מתכחשים אליו. בני או בנות זוג (ולצורך העניין גם פייסבוק, לפי אותם מחקרים), מכירים את כל הצדדים שלנו. כך שאולי אנחנו מרגישים שאנחנו חושפים בפני פייסבוק רק את הצדדים הטובים שלנו אבל זה לא באמת ככה. מול פייסבוק אנחנו ממש כמו ספר פתוח שמגלה את כל הצדדים באופי שלנו ולא רק את מה שאנחנו רוצים להציג.

נחזור רגע לעניין הזה של להיות תמיד באוויר. הנחת העבודה הבסיסית בשיווק בדיגיטל היא שצריך להיות תמיד באוויר – עם קמפיין, עם ערוצי סושיאל פעילים – העיקר להיות שם.

פעם, ממזמן, בעידן הפרה-סושיאלי, לכל קמפיין ולכל מהלך, היה התחלה אמצע וסוף. את האסטרטגיה השיווקית תכננו באותה הדרך. יש אסטרטגיה כללית למותג, מתוכו נגזרים מהלכים פרסומיים / שיווקיים ולכל מהלך יש אורך חיים משלו – חלק ארוכים יותר, חלק פחות, תלוי כמה מוצלח היה אותו מהלך – כך או כך, בסוף מישהו כיבה את האורות על הקמפיין, לפחות עד למהלך הבא.

והמצב עם Always On הוא אחר. ויש בזה משהו שהוא כל כך נכון וכל כך לא נכון בעת ובעונה אחת.

להיות תמיד באוויר משאיר אותנו בלי אוויר

מצד אחד, הרעיון להיות כל הזמן מול העיניים של הגולשים, הוא חשוב בצורה בלתי רגילה. יש מחקרים שונים שבודקים את כמות הפעמים שאנחנו נחשפים לתוכן שיווקי לפני שאנחנו מקבלים החלטה לבצע רכישה. אם בעבר דובר על כ-5 פעמים בהם אדם צריך לראות את המסר השיווקי שלנו בטרם נצליח להניע אותו לפעולה, היום זה הרבה יותר. יש שיטענו שגולש צריך לראות אותנו עשרות פעמים לפני שהוא מקבל החלטה להזמין את המוצר או השירות שלנו. כמובן כל מקרה לגופו, אבל ברור לכל שהלקוחות הפוטנציאליים שלנו צריכים להיחשף אלינו פעמים רבות ועל כן רצוי שתמיד נהיה באוויר ונתקשר מולם מסרים שונים.

מצד שני, יש משהו נורא מנוון בידיעה שצריך להיות כל הזמן באוויר – עם יחידות תוכן מובנות מראש, שעולות בתדירות מובנית, כזו שמכניסה אותנו לשטאנץ שקשה לפעמים להתנתק ממנו. אתם בטח מכירים את זה… מכינים גאנט פוסטים, יודעים בדיוק מה עולה מתי, מקפידים לעלות 3 פוסטים בשבוע – לפייסבוק, לאינסטגרם, או ללינקדאין, למי שזה רלוונטי לו. פעם זה יהיה על מבצע רלוונטי, פעם נספק מידע עם ערך, פעם נתייחס ללוח השנה העברי וחס וחלילה אם נפספס איזה פוסט של פורים או לא ניתן את הכבוד הראוי להושענא רבא בעמוד האינסטגרם שלנו.

כשהעיקרון של 'להיות כל הזמן באוויר' הופך למטרה עצמה, אנחנו עלולים לפספס חלק מאוד מהותי בקידום העסק. כי כשעובדים בצורה מכנית לכל אורך השנה, קשה להרים את הראש רגע ולעשות דברים אחרת והדברים האחרים האלה שאני מדבר עליהם הם המהלכים. השמנת והקצפת של קידום העסק.

לכל אירוע יש פוטנציאל להיות מהלך

בתוך העולם הלא ישן הזה של Always On, חשוב מאוד לתכנן מהלכים פרסומיים / שיווקיים ולדאוג שיהיו להם התחלה, אמצע וסוף. כך לדוגמה נוכל לתכנן מהלך חזרה ללימודים או מהלך לקידום השקה של קולקציה חדשה, קורס חדש, אירוע קרוב, פרויקט חדש שאתם עובדים עליו, גם פעילות גולשים יכולה להיות מהלך.

יהא האירוע אשר יהא, הרעיון הוא למצוא את הנקודות האלה בעסק שלנו שדורשות את ההתייחסות היתרה ולתת להם את הבמה. לכל עסק יש אינספור אירועים ומהלכים שאפשר לתקשר בפייסבוק והרעיון הוא לזהות את האירועים האלה ולהפוך אותם למהלכים. אל תסתפקו בפוסט בודד בפייסבוק שמספר על ההשקה החדשה שהייתה לכם. תהפכו את ההשקה למהלך. תכננו אותו כמשהו שיש לו התחלה, אמצע וסוף ותייצרו מזה מטעמים.

כך לדוגמה: אם העסק שלכם רלוונטי לתלמידים שחוזרים ללימודים, אפשרות אחת היא לעלות עם פוסט שאומר (ברע): "גולשים יקרים, יש לנו מבצע חזרה ללימודים" ולקדם אותו בפני קהל היעד שלכם. אבל אפשרות נוספת היא להפוך את האירוע הזה למהלך כולל ובמהלך הזה אפשר לתכנן כמה דברים:

1. קריאייטיב ייחודי שאמנם נשען על המיתוג שלכם אבל הגולשים יכולים לזהות אותו כמשהו שונה וחדש שפתאום פוגש את העין שלהם (לדוגמה: טוויסט ללוגו / סטמפה שמלווה את כל הקמפיין / סלוגן)
2. תכננו פוסטים שונים לקהלי יעד שונים ודאגו שכל קהל יקבל מסרים שונים ומותאמים אישית לאורך כל התקופה עד שהמבצע בא על סיומו.
3. תכננו טיים ליין – ציר זמן – למהלך. לדוגמה:
   תתחילו עם חשיפה – ספרו על הבשורה החדשה שלכם
   אחרי שבוע שימו פוקוס על מוצרים ספציפיים שהם רבי מכר, או שתוכלו בכלל לסקר את מה שקורה בשטח, איך המבצע נראה דרך העיניים של הלקוחות ואנשי המכירות
   ולבסוף תקשרו מסרים של דחיפות, בסגנון: עוד שניה זה נגמר, רוצו לממש את ההטבה.

ה-Always On שלנו צריך להיות מוזן על ידי אותם מהלכים שיווקיים, לדלג בין מהלך אחד לשני ולייצר רצף שיווקי איכותי שמורכב מהמון מהלכים שגם מייצרים ערך, גם מביאים לידי ביטוי ומוציאים החוצה את ערכי המותג ואת ה DNA שלו וגם משפיעים מאוד על השורה התחתונה – על שורת הרווח.

בהצלחה!

הכותב הוא דוד פלג חיים – בעלים ומנכ"ל משותף של קמפניה מדיה