הדברים שלא ידעתם שאתם יודעים על הקמפיינים שלכם

Photo credit: dmitry ratushny

"הלידים פח" היא סיננה כלאחד יד מבעד לשפופרת הטלפון.

"מה ז'תומרת פח?" שאלתי בחוסר סבלנות. "ובחיאת רותי, שפופרת זה כל כך שנות ה-80. אין לך אזניה?".

רותי לא הבינה מה אני רוצה ממנה ולמה שרבבתי את המילה שפופרת ככה סתם באמצע השיחה.   

"אני מתכוונת לזה שהם לא שווים כלום" היא התעקשה.

"אבל למה?" התעקשתי קצת יותר ממנה וגם הרמתי את הקול כדי להדגיש את זה. לא את הווליום אלא דווקא את הטון. "על מה דיברת איתם.. עם הלידים.. מה הם אמרו? למה הם לא רלוונטיים לכם?"

"חצי אמרו שהשירות יקר להם והיו עוד כמה מאזורים לא רלוונטיים בכלל".

"אוקי. עכשיו יש לנו עם מה לעבוד"

"לא. אין לנו עם מה לעבוד. לא שמעת מילה ממה שאני אומרת לך?!"

מערכה שניה

רותי היא ללא ספק אישה מרשימה, מנהלת שיווק של חברה גדולה ובעברה הייתה קצינה בכירה בצה"ל. ביחסי אנוש היא אולי עוד צריכה להתחזק אבל באפיון של הלידים היא מבינה גם מבינה. כשדיברתי איתה על החשיבות של מתן פידבק על הלידים להצלחת הקמפיין, הסברתי לה כמו שמסבירים לאיש צבא – חילקתי את הפידבק לשלוש:

1. פידבק מהקהל – איך הקהל או הקהלים שאנחנו פוגשים עם התוכן שלנו, מגיב למסרים שאנחנו מתקשרים לו? האם הוא מוצא את התוכן שלנו מעניין ורלוונטי? האם זה מניע אותו לפעולה?
2. פידבק מאנשי המכירות – מה קורה בשיחות המכירה? אלו התנגדויות עולות? אלו קהלים נחשבים קשים לפיצוח? ואלו רלוונטיים יותר?
3. פידבק מהמערכות – מה מספרות לנו הטכנולוגיות התומכות של הקמפיינים? אלו נתונים הם יכולים לספק לנו ומה הן מאפשרות לנו לעשות איתם?

"לידים הם כמו אוכל", אמרתי לה – "לא אומרים עליהם פויה. אומרים: הלידים לא לטעמי. ואז גם מסבירים למה.  ובדיוק פה מתחילה העבודה שלנו. ככל שנחפור יותר לעומק ונקבל יותר פידבקים משלושת מקורות הפידבק שלנו, כך נדע לייצר תוצאות טובות יותר".

תחקיר נכון על הלידים צריך להבין למה לא סגרו אלה שלא סגרו – האם בגלל מחיר, מרחק, האם המסר היה ברור? האם ידעו למה השאירו ליד?

וכמובן ללמוד על הלידים שכן סגרו – מה מאפיין אותם ומאיפה הגיעו.

בואו נדבר רגע על מאיפה-הגיעו-הלידים  (רמז: לא מצומת בית ליד)

עסקים שמתעסקים באי קומרס – מסחר מקוון – מקבלים תשובות לכל השאלות שלהם ואפילו יותר מזה, דרך האנליטיקס. מכיוון שהרכישה של המוצר נעשית דרך האתר עצמו, אפשר לראות את כל שלבי המכירה – מרגע החשיפה לקמפיין ועד לסגירת העסקה – דרך פלטפורמה אחת ויחידה.

אבל מה לגבי קמפיינים של לידים? איך מודדים פניות שאת איכותם ניתן לדעת רק אחרי שאיש מכירות מרים טלפון ומדבר עם הלקוח? אם ניקח את הדוגמה של רותי שלנו, במקרה שלה לפעמים תהליך כזה של מכירה יכול לקחת כמה שבועות או חודשים. אלו כלים יש לנו לבדוק מאיפה הגיעו אלינו הלידים האיכותיים יותר – אלה שנסגרו לכדי פגישות ועסקאות? איך אפשר כבר להפסיק לדבר במונחים של "כמה עלו לי הלידים" או "כמה לידים קיבלתי" ולהתחיל לדבר על ROI כמו שצריך, עם יכולת לחזק את המקומות שהביאו לנו מכירות? 

רגע אחד פוס משחק סטופ כדור הארץ-

זה לא מספיק להגיד "סגרתי יותר מגוגל" או "סגרתי יותר מפייסבוק". זו לא הרזולוציה שאנחנו מחפשים. אנחנו רוצים לדעת איזה מסר הביא את הלידים הטובים ביותר, איזו מודעה בגוגל, איזה קריאייטיב ואיזה קהל. 

הפתרון שאנחנו מצאנו לעניין הוא באמצעות חיבור הקמפיינים שלנו למערכת CRM – מערכת שבה הלקוח מעדכן מה קרה עם הלידים ((לא רלוונטי, נסגרה פגישה, נסגרה עסקה וכדומה). בדרך כלל התממשקות של הקמפיינים עם מערכת CRM היא חד סטרית – מהמדיה (פייסבוק / גוגל וכולי) למערכת CRM. אבל זה עדיין לא נותן לנו את כל הנתונים שאנחנו מחפשים. מה שמאפשר לנו לקבל את הנתונים החסרים, הוא חיבור דו סטרי – ירייה של הנתונים שמזינים אנשי המכירות במערכת CRM, בחזרה אל הקמפיינים.   

וככה מודדים הצלחה.

מערכה שלישית

מספרים על סטיב ג'ובס שהיה מאחר כרוני לפגישות וישיבות צוות. תכונה שאילצה את כולם לשבת ולחכות בסבלנות עד שיכנס ורק אז להתחיל את הפגישה. העניין הזה עצבן במיוחד את אד קטמול, שותפו לחברת פיקסאר ואחד ממייסדי החברה, שראה בזה זלזול ופגיעה בכבוד הבסיסי בין שותפים. מבחינתו, ג'ובס התנהג כמו מלך העולם למרות שבפועל היה שותף שווה בחברה ולכן קטמול החליט ללמד אותו לקח – בפגישה הבאה הוא זה שייתן לסטיב לחכות. כשנכנס 15 דקות אחרי תחילת הפגישה, קטמול גילה שהיא כבר הייתה בעיצומה וכי מנהל אותה ביד רמה. סטיב לא חיכה לו שיבוא. במקום זאת הוא קיבל החלטות בהיעדרו.

רותי שלנו, המנכ"לית הקצינה, מזכירה לי במידה רבה את סטיב ג'ובס ולא רק בגלל הנטייה שלה לאחר לפגישות, אלא גם בגלל היכולת שלה לנצל הזדמנויות ולקבל החלטות מבלי לראות אף אחד ממטר. במקרה אחד מסוים הייתה לזה גם השפעה רבה עלינו.

אחרי שחפרנו בסיבות לכך שהלידים שהיא מקבלת אינם איכותיים, הגענו למסקנה שצריך להוסיף עוד כמה מעגלים של תוכן בקצה העליון של המשפך – לייצר קמפיין של מודעות וחשיפה עוד לפני שאנחנו מבקשים מהגולשים להשאיר פרטים.

"הם לא בשלים מספיק בשביל שהליד יהיה איכותי" אמרתי לה בטון הכי דיאגנוסטי שהצלחתי למצוא. "הם צריכים סיבה להאמין, הם צריכים שנייצר להם מודעות לבעיה שהם בכלל לא מודעים לה ורק אז להציע להם פתרון".

"אתה מבין מה אתה מבקש ממני?" היא שאלה ואני הבנתי. או הו כמה שהבנתי. "אתה מבקש ממני עוד כסף לקמפיין נוסף שלא אמור בכלל להביא לידים. היום ליד עולה לי חמישים שקלים ועם הקמפיין החדש שאתה מציע זה יעלה למאתיים. איך זה אמור לעזור לי?"

"הלידים החדשים צפויים להיות איכותיים יותר. הם יעלו יותר אבל גם יהיו בשלים יותר ואתם צפויים לסגור יותר. תני לנו צ'אנס. תמדדי אותנו"

"איך בדיוק?"

"יחד עם התוכן החדש שנייצר לכם, אנחנו רוצים לחבר את הקמפיינים שלכם למערכת CRM בצורה דו צדדית, כזו שתספק לנו נתונים שאת יכולה רק לחלום עליהם. זאת גישה חדשה לגמרי. תהיי איתנו ולא תצטערי".

"אני לא יכולה לבוא למנכ"ל עם דרישה כזו.  אני צריכה יותר מזה. אני צריכה תכנית. אני צריכה שם לתכנית. אני צריכה מצגת".

אין בעיה רותי. לא נפקיר אותך לבד מול המנכ"ל המאיים. באותו הלילה נולדה שיטת הלידבק, הֶלְחֵם של צמד המילים – ליד ופידבק. ואיתה גם מצגת של 17 עמודים. וכל השאר היסטריה.